Ecommerce best practices: l’importanza dei micro contenuti

Se dico micro contenuti a cosa pensi? Probabilmente a dei piccoli testi o a delle frasi. Se dico micro contenuti come best practices in un e-commerce?

Forse a delle frasi, sparse qua e là, tra i prodotti del tuo store online o a delle strategie di content marketing b2b.

Esempi di micro contenuti sono:

• Messaggio di errore
• Suggerimenti per la compilazione di alcuni campi
• Istruzioni sulle modalità di pagamento
• Note di sicurezza
• Termini e condizioni
• Qualsiasi indicazione su come navigare ed usare lo store
• Bottoni e menu

Molto spesso sono sottovalutati o dati per scontato ma, come vedremo presto, fanno parte delle best practices per il buon funzionamento di un ecommerce e, soprattutto, hanno un’importanza determinante nella user experience.

Scopriamoli osservando le principali pagine di un e-commerce.

I micro contenuti nell’Homepage

L’esempio proviene dal big player e-commerce Zalando. Nel pre-header ha inserito le UVP (unique value proposition cioè i vantaggi che tu puoi concretamente dare al tuo cliente rispetto ai tuoi concorrenti): “Assistenza Clienti”, “Spedizione e reso gratuiti”e “100 giorni soddisfatti o rimborsati”. 
Subito, ben in vista con font maiuscolo e fascetta grigia, Zalando inserisce tre benefici consistenti per chi acquista nel suo store.

Posizionando il mouse, inoltre, il cursore diventa un punto di domanda e in un tooltip sono presentate spiegazioni più dettagliate (nell’esempio: l’email per contattare il servizio clienti, il numero verde e l’orario di risposta).

Non meno importante il placeholder nel campo cerca “Cosa stai cercando?”. Certo, per tanti utenti può essere intuitivo il simbolo della lente ma una domanda diretta stimola la compilazione del campo stesso.

Un’altro micro contenuto che mi è piaciuto parecchio è nel carrellino di Maison du Monde.

Passandoci sopra con un hover si apre un tooltip con scritto “Non hai trovato quello che cerchi? Scopri la nostra collezione 2016″ (link alla relativa categoria) “o cerca ispirazione fra le nostre tendenze” (link alla relativa categoria). Trovo interessante questa soluzione perché mi ricorda la commessa, che quando entri in negozio e stai vagando con aria spaesata, ti chiede gentile: “Posso esserti d’aiuto?”.

I micro contenuti nella pagina categorie

Un testo importante è anche nella pagina categorie, come nell’esempio di Asos.

Oltre ad introdurre e spiegare i prodotti del look scelto è indispensabile in ottica SEO per rendere ricaricabile la pagina dello store.

I micro contenuti nella pagina Prodotto

Scelgo il mio libro per l’estate su Amazon. La prima cosa bella è che posso assaggiare un estratto del libro, invitata da un “Leggi l’estratto” piuttosto colorato con tanto di freccia. Un incentivo se non sono ancora decisa sulla scelta o se ho bisogno di maggiori rassicurazioni sulla bravura di Malvadi, in questo caso.

Amazon poi è un caso studio fondamentale per l’utilizzo di micro contenuti e utilizzo dei colori. Vediamo perché: sotto al prezzo troviamo la domanda “Vuoi riceverlo domani?” e un senso di urgenza “ordina entro 3 ore e 22 minuti” che ti spinge a rispondere sì, senza quasi pensarci.

A destra, sopra al bottone “Aggiungi al carrello”, troviamo una serie di informazioni che ci rassicurano anche sulla convenienza del prezzo.

EUR 11,05
Prezzo consigliato: EUR 13,00
Risparmi: EUR 1,95 (15%)
Tutti i prezzi includono l’IVA.
Spedizione gratuita per ordini sopra EUR 29.
Disponibilità immediata.
Venduto e spedito da Amazon. Confezione regalo disponibile.

In effetti cosa vogliamo di più?

Le informazioni che Amazon ci dettaglia sono riportate in una sequenza di utilità.

Prima mi mostra il prezzo effettivo, mi informa quanto mi costerebbe il libro se lo comprassi in un altro store o in una libreria fisica, mi indica il risparmio (anche in percentuale, come se fosse uno sconto). Mi ricorda, inoltre, che l’IVA è compresa e che la spedizione è gratuita se spendo più di 29 euro. Se clicco sul link “Spedizione gratuita” si apre una finestra che mi dettaglia tutti gli eventuali costi.

In verde vedo che il libro ha “Disponibilità immediata”, sono così sicura che non avrò brutte sorprese una volta aggiunto il prodotto al carrello.

Un’ultima rassicurazione: te lo spedisce e vende Amazon, quindi puoi essere tranquilla. Se vuoi, puoi anche fare un pacchetto regalo.

E, infine, il bottone “aggiungi al carrello” che, finalmente per Amazon, posso schiacciare con consapevolezza perché ho ricevuto risposte a tutti i miei dubbi prima dell’acquisto.

I micro contenuti nel carrello

Quando un cliente carica un prodotto nel carrello e si appresta la pagamento vuole avere tutte le informazioni necessarie per completare l’ordine.

A proposito, se ti sei perso il nostro articolo su come evitare la “sindrome di abbandono” del carrello in un ecommerce clicca qui!.

Ma torniamo a noi. Sephora ricorda la soglia per avere la spedizione gratuita e, a lato, che il reso è facile, la confezione regalo è gratuita e che puoi avere dei campioncini omaggio. Ho comprato solo uno smalto quindi la spedizione ha un costo ma lo posso sapere solo nel prossimo step quando inserirò il mio indirizzo di spedizione.

Per dubbi o chiarimenti posso controllare la fascia di sinistra e consultare la rubrica aiuto (le FAQ), i metodi di pagamento accettati oppure chiamare direttamente il servizio clienti (Sephora mi dice quando e a quanto).

Sempre a proposito delle ecommerce best practices molto interessante è l’uso delle CTA, di cui abbiamo già parlato in un precedente post. North Face utilizza “Procedi al pagamento in sicurezza” anziché “Procedi al checkout”. Inoltre, a fianco della scritta carrello, inserisce tutte le immagini dei pagamenti accettati.

I micro contenuti nel Checkout

Testare è la maniera migliore per capire se il processo di acquisto nel tuo store online è efficace o meno. Questo implica tempo, modifiche e continue verifiche su testi ed azioni. Crate&Barrel decide, intelligentemente, di chiedere direttamente al cliente cosa funziona e cosa no. Immancabile il riferimento, in basso, alla sicurezza della procedura di pagamento.

Il checkout è la pagina dell’e-commerce in cui l’utente è bombardato da più richieste. E’ anche quella in cui deve pagare per cui è giusto togliere distrazioni, essere chiari e fornire tutte le spiegazioni del caso sul campo da compilare o sul bottone da premere.

Maliparmi per semplificare l’inserimento dei dati ti permette di fare il login con Facebook o Twitter.

Inserisce nei placeholder quali informazioni devi inserire. Ti ricorda perché è utile registrarsi: così potrò comprare più velocemente, la prossima volta. Ho bisogno di aiuto? In alto a destra, a fianco delle cuffie, trovo “Need Help” per comunicare direttamente con l’assistenza clienti.

I micro contenuti nella Pagina 404

E’ il modo in cui il server ci dice che una pagina è mancante. Molto spesso capita perché l’utente digita un’indirizzo sbagliato oppure dipende proprio da un errore nello store. La cosa importante, al di là della causa (certamente da risolvere), è di informare l’utente sul dafarsi.

Probabilmente questa pagina è, in assoluto, la più creativa.

Glasses gioca graficamente con il suo prodotto e spiega che ha cercato ovunque ma non trovato quello di cui avevamo bisogno. Forse ci può aiutare ritornare alla homepage o visitare le pagine categorie (o il nostro account).

Come pensare i micro contenuti

Robert Cialdini nel 1984 scrive “Le armi della persuasione” e parla di 6 principi base (leve) che servono a convincere i nostri utenti a fare quello che noi vogliamo (desideriamo) che facciano.

1) Reciprocità
Regala  qualcosa. Ci sentiamo in obbligo verso qualcuno che ci offre qualcosa. Ad esempio una spedizione gratuita sopra a 69 euro.

2) Impegno e coerenza
Dimostrano che siamo affidabili e presenti. Proponi un “Soddisfatti o rimborsati” (o un periodo di prova). Per il tuo cliente sarà più facile dire di sì.

3) Riprova sociale
Il passaparola. Se dobbiamo acquistare qualcosa dobbiamo essere certi che il prodotto funzioni e il venditore sia serio. E online? Ci sono le recensioni che aiutano e indirizzano il cliente.

4) Simpatia
Creare un legame di fiducia con il cliente facilita il processo di acquisto. Ecco che curare i micro contenuti, facendo attenzione anche al tono, può diventare determinante per conquistare l’utente indeciso.

5) Autorità
Essere competenti in un settore, lavorare bene sono attributi che ci aiutano a rassicurare il cliente. Inserire riconoscimenti, premi, insistere sulla sicurezza dei pagamenti e l’affidabilità dello store sono aspetti importanti da considerare.

6) Scarsità
Ovvero creare urgenza e giocare sull’unicità del prodotto. Ci sono pochi pezzi, compra subito! Amazon è grande maestro in questo.

Riportando in concreto questi concetti al nostro store, come possiamo creare micro contenuti efficaci per il nostro store?

Proviamo a rispondere a queste domande e a pensare al percorso di navigazione del nostro cliente nello store.

• Che cosa si aspettano gli utenti a questo punto della loro navigazione?
• Di cosa hanno bisogno per raggiungere il loro obiettivo?
• Sono coinvolti nel processo di acquisto?
• Ci sono chiare indicazioni su cosa fare e come proseguire nel percorso?
• C’è la rassicurazione e la fiducia di cui i visitatori hanno bisogno?
• Che cosa succede se si commette un errore o si cambia idea?

Questo è un punto di partenza. La chiave è testare e controllare l’andamento (e le vendite) del tuo store. E perché no, chiedere anche direttamente (e umilmente) al tuo cliente di segnalarti e aiutarti a creare una navigazione più efficace e veloce.